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【煜星平台手机版登陆】“土味套路”的国内游戏广告,怎么可能击败“接地气”的日本同行

01.从PS5代言人翻车说起

5月15日,国行PS5终于发售,本是无数国内玩家为之期待的日子,却因为本次国行代言人,引发了一场不小的风波。

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本次PlayStation中国邀请到曾经参加过《青春有你2》的女歌手乃万做推广人。作为一个先前引发性别议题争论的明星,请她做推广,显然并不合理。

就在乃万的宣传微博下,转发区和评论区,是截然不同的画风,而一条“不愿再”的微博,更是把代言事件推上风口浪尖。

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一位微博名为“阿根廷进口的虾”的网友,将男网友侮辱乃万的截图发上微博,却发现自己被乃万工作室发律师函。工作室这一匪夷所思的行为让乃万在网友心目中的形象再一次崩塌,至此,乃万代言PS5一事更令玩家反感。

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游戏宣传邀请明星做代言人也是常理之中,借明星的知名度和影响力扩大宣传效果,提高游戏的知名度,吸引潜在玩家,可谓是一石二鸟。然而,同国内大多数广告一样,游戏宣传也陷入一种“明星效应”的死循环中,忽视了广告中的创意因素。

02.我们的“土味”,日本人的“接地气”

在手游占据国内游戏市场主导地位的当下,“贪玩蓝月”算得上是国内知名度较高的页游了,而它之所以能做到人人皆知,并非得益于它的游戏体验,而是因为一种“洗脑”式的宣传。

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浮夸的画面和真人毫不协调的动画特效,再加上“我是渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”诸如此类的雷言雷语,在广大平台上迅速传播,洗脑程度丝毫不比当年的“脑白金”弱。

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虽说洗脑式的广告传播效果强、范围广,但玩家的实际转化率低。更有可能导致代言人的形象被抹黑,从长远来看,这类魔性的宣传方式,并不能为游戏带来更多正面的宣传效果(而很多页游也确实奔着打捞一笔的心态来运营的)。

而作为国内爆款手游的《王者荣耀》,也不敢在宣传工作上有所怠慢。8月,《王者荣耀》就邀请李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜等顶流明星作为代言人。

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在普通玩家看来,《王者荣耀》已经是全面皆知的手游,拥有大批资深用户,在这种情况下仍花费重金邀请代言人做宣传,似乎非明智之举吧?

实际上,官方这一考量并非毫无用处。作为在社会上有一定号召力的流量明星,能在短时间内吸引大量的注意力,《王者荣耀》利用这一阵容提高知名度,吸引更多潜在玩家,同时也能保留原有用户中的一些明星粉丝。

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但过分看重明星效应,已经是国内游戏宣传的一大通病。虽然,明星代言依旧比其他任何方式更具宣传效果,预计在未来很长一段时间里,这样的代言模式仍会持续。

但相比之下,日本在游戏宣传上,又是另一番景象了

6月1日,任天堂公开了新垣结衣出演《健身环大冒险》的全新广告[在家时间篇],这位刚结婚不久的国民女神又出现在大众的视野之中了。

CM中,刚打扫完的新垣结衣,用健身环独自锻炼,一整天都沉浸在健身环的游戏世界中,虽大汗淋漓却也得到了锻炼,充满生活气息的场景和真实的游戏体验感,很难不让人产生代入感。

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新垣结衣作为日本国民级女演员,自然是有一定的号召力,任天堂请她代言健身环也是无可厚非。但同时在CM中,并没有向人们展现出她“女神”的一面,而是以“玩家”的身份拉近了与观众之间的距离,自然提高了广告的观感和宣传力。

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不知道有多少人儿时的梦想和我一样,渴望自己身边也有一只数码兽,一起在数码世界中冒险。而今年3月,万代推出了一款[数码宝贝 生命手环]的电子产品,除了电子手环应有的功能,最大的卖点就属“暴龙机”功能了。

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在宣传片中,我们就看到了这样的场景:数码兽强行打开连接两个世界的大门、人类与数码兽共同生活、战斗…万代用增强现实的特效,在CM中为我们展示了儿时的梦想,看到这,谁没有想买个生命手环的冲动呢?

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要说宣传大使,最强的当属这一位了:

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在2016年里约奥运会闭幕式的交接仪式上,东京八分钟就讲了这样一个故事:安倍晋三从总统府坐车出发去里约,发现自己的时间并没有想象中的充裕,于是就化身为马里奥,在哆啦A梦的协助下,由穿越地心的水管瞬间来到里约。闭幕式现场,一根水管出现,超级马里奥突然蹦出来,脱下衣服后,其实就是安倍晋三。

在奥运会这个世界大舞台中,国家总统亲自宣传本国的游戏,还有什么会比这样的表演更具宣传效果吗?

03.最后

在版号政策和游戏机禁令的影响下,国内主机游戏市场一再缩小,对外界舆论更是异常敏感,“明星代言”未必是主机游戏最好的宣传方式。即便真的需要明星代言,也应该考虑明星的风气、与游戏的契合度、游戏的运营策略等。

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同时,高消费、高门槛的主机终端也造就一批高忠诚度、高稳定性玩家,即使没有明星代言,他们也会选择购买主机游戏,若是邀请到口碑极差的明星,可能还会导致忠诚用户流失的情况。

邀请明星,发掘潜在用户这一想法并无不妥,只是在国人玩家对娱乐圈并无关注,甚至是反感的当下,宣传方应该多方面考虑,慎重选择代言对象,否则仍会重蹈这次“两头抓,两头骂”的尴尬局面。

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