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【煜星在线娱乐】专访探案笔记CEO孟玉洋:年入千万的剧本杀公司是怎样炼成的?

最近一个月,资本在剧本杀行业的出手频率尤为频繁。

先是小黑探获得阅文集团的入股、再是“推理大师”完成千万级美元Pre-A轮融资、还有“来闹LIENOW”完成了近千万元的天使轮融资。以及尚未对外大规模发声的探案笔记,其公司估值也早已有数亿元,是剧本杀行业数一数二的存在。除了估值,与低调不相符的,还有探案笔记目前的合作阵容。

目前,探案笔记已拿到《王者荣耀》《天涯明月刀》《梦幻西游》《一人之下》《风起洛阳》《大奉打更人》《庆余年》《第一序列》等IP改编权。同时与杨迪、程潇、黄明昊等艺人合伙经营密室品牌“AfterLife”。为此品牌站台的艺人有30余位,包括何炅、杨幂、贾玲、沙溢、王一博等。公司的首席战略官还是AG超玩会的董事长乐可登。

既不差钱又不缺流量来源,在剧本杀日趋火爆的环境下,这家公司却鲜少对外发声。为了探究这家低调的剧本杀头部公司,并更加了解剧本杀,游戏日报不久前采访到了探案笔记CEO孟玉洋。

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探案笔记CEO孟玉洋(Tim)

从每月盈利百万到白投数百万

探案笔记成立于2018年,创始人孟玉洋曾在2012年于加拿大留学时期。创立密室品牌escape matrix,每月盈利数十万加元(约合人民币百万元以上)。最后该项目卖给了一家有多伦多政府背景的公司,获利数百万。

探案笔记的前身是线上剧本杀游戏“探案笔记App”,由于用户体验、商业化等原因,此产品最终以叫好不叫座收场。

虽有资方表达投资意向,但彼时的孟玉洋已认定在当时剧本杀的普及度之下,线上陌生人社交是伪命题,并不是他们长久的发展方向。在徘徊于短期的资本追逐与长线发展之际,LOL视频作者起小点对他说:“如果你有魄力,就将线上业务全部关停掉,投入的那几百万干脆不要了。”第二天,孟玉洋便关掉了线上业务,全面转攻线下,主做内容创作与发行。

不过这段创业经历,也锻炼出了探案笔记的编剧团队,以及一套内容创作体系。

“自研自发”的业务模式

目前的剧本杀行业,大部分剧本是由作者向发行商投稿,发行商评估后去找印刷公司制作,最后卖给店家再呈现给玩家。作者、发行、门店组成了剧本杀上中下游的基础产业链。

孟玉洋告诉游戏日报,投稿模式有两个风险:一是作品质量不可控,由于发行方的阅读量有限,涉及抄袭、融梗、违规的内容未必会及时发现。这类作品一旦上市,对发行商与店家的声誉都有很大影响。

二是作者不可控。即作者火了后自己独立做发行,因为投稿作者与发行商的合作不受合约限制。“早期的发行主要赚信息的差值,印刷、制作、美术都不是难点,只要有成本投入就可以做得很不错。”

孟玉洋表示,剧本杀是一个预售制行业,成本后置。很多发行推荐一个新本时,初期只有A4纸或干脆将线索卡发到手机里。玩家或店家满意后会付钱买完整版,然后发行再去提升包装,扩大销售规模。这种模式下的发行很少亏本,所以剧本杀的发行门槛很低,当作者有一定知名度,抹去了发行与店家/玩家的信息差后,便可自己做发行。

为降低外部作者的不确定性,探案笔记的编剧团队有30余人,远多于大部分发行公司的3-5人。外加团队大部分编剧都是毕业于上戏、布里斯托大学电影专业等高校,且有《明星大侦探》编剧、《奇异剧本鲨》总编剧等履历。同时还与“中国悬疑小说第一人”蔡骏有深度合作,探案笔记已走出了一套“自研自发”的模式,并不依赖于外部投稿。

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全新的发行打法。单年收入破千万

虽很少代理外部作品,但探案笔记目前的发行量保持在每月5-10本甚至更多,属于行业最头部的发行量。而此量级的基础,则是建立在团队还需同时准备密室工作与综艺剧本的前提下。

探案笔记的剧本类型涵盖时下最受欢迎的三大品类:在小红书、抖音具有较高传播量的情感类;传统剧本杀玩家偏爱的硬核推理;适合团建、家庭聚会的欢乐本。此外,探案笔记还在持续创作文旅类的“两天一夜”、主旋律题材。如以上海市普陀区革命先烈顾正红为原型创作的红色故事;以及以革命烈士林觉民作品改编的同名剧本杀《与妻书》等。

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孟玉洋告诉游戏日报,目前剧本杀的销售共分为三种模式,分别是城市限定(每座城市只卖给几家店)、独家本(每座城市只卖给一家店)、盒装(没有限制)。三种模式下,探案笔记目前的单本销量纪录依次为1000套+、100套+、8000套+。据孟玉洋透露,2021年探案笔记的营收已破千万,其中大头来自发行线,发行业务的收入也是行业T1级的水准。

之所以有目前的发行量与发行节奏,除了内容团队,很大程度上也源于他们在发行渠道上的打法改变。探案笔记的主要渠道是展会,展会具有展览和销售两个功能,是店家与发行方沟通、交易的重要窗口。“起初的展会规模都比较小,地点可能是招待所,也可能是疗养院。一般都是100-200人规模,最多是300-400人。”

因为每个展会都有全国剧本杀店家的关注,所以100-200人的规模,并不能满足实际需求。而且由于条件有限,很多店家会对剧本判断错误,出现买错本的情况,从而造成损失。

2019年,探案笔记做了一次改变,在重庆的一家四星级酒店开办展会。大堂用做桌游展、宴会厅用做信息发布与行业论坛、房间则用来给店家安静测本。“第一次有近2000人来参加。在疫情稳定后,线下展的频率从三个月一次,变为了一个月六次。与芒果TV的合作,也为我们的展会在业内打出了很大的声量。”

发行业务的收入,不久后可能只占30%

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根据探案笔记的评估,在线下密室品牌AfterLife正式运营后,公司在剧本杀发行业务上的收入占比,可能只占30%。

由于拥有众多顶流明星的合作阵容,AfterLife已成为狗仔跟拍地与粉丝打卡点。不久前,AG超玩会的明星选手梦泪,还于此完成了自己的求婚仪式。相关话题进入抖音、微博等平台热搜榜Top3,也为AfterLife提供了一定的曝光量。

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此外,探案笔记目前也在尝试做剧本杀的连锁加盟店,类似于剧本杀行业的“网鱼网咖”。并在传统桌游与沉浸式剧场两种形态的基础上,尝试影视化剧本杀。孟玉洋告诉游戏日报,探案笔记目前已与电影制片人张苗所在的“北京精彩”展开合作,打造一个名为“超级剧本娱乐”的新剧本杀概念。

资料显示,张苗担任(总)制片人/(总)发行人的电影包括《战狼2》《流浪地球》《我不是药神》《我和我的家乡》等。此外,他也是今年大热电影《你好,李焕英》的出品人及总制片人。中国影史票房前五的作品,张苗制作了三部,且包揽前两名。

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所谓的“超级剧本娱乐”概念,实际就是用电影的流程去制作并宣推剧本杀。不再是纸质,而是以电影的方式拍摄出来。将每个玩家的故事电影化,并将公共部分投放到大屏幕上(如电视、电影院荧幕、VR)。

除了电影院,探案笔记还在与RIO鸡尾酒合作“酒本剧本杀”、与网鱼网咖合作店中店模式。

从宏观层面来说,探案笔记并不是一家传统的剧本杀公司。除了常见的发行、内容创作、门店经营,密室、综艺、与其他行业品牌跨界打造线下业态,也是他们重要的业务模式。在这其中,也包括与游戏行业的联动。

剧本杀与游戏如何合作?

最近两年,探案笔记与游戏行业的接触颇为频繁。而在合作中,孟玉洋也发现了游戏公司在做线下营销时的特点。

“游戏公司做线下,更加注重某一个点的执行。”孟玉洋说道,“很多游戏公司都很乐意做线下的沉浸式剧场,或者是一个主题民宿之类的打卡点,亦或者是商城的个展。可能在游戏公司看来,将游戏元素在线下做一个具体的落地,会对他们的IP或产品起到一个延展、品宣作用。而对于剧本杀或解密书这种内容形式,倒是不那么注重。”

孟玉洋认为,如果从品牌传播角度考虑,剧本杀的覆盖人数要多于常见的线下落地模式。在与《王者荣耀》合作改编《不夜长安•机关诡》时,《王者荣耀》方就表示需要剧本杀内容来向外界展示游戏的剧情与世界观。通过线下社交,传播《王者荣耀》的故事背景与精神内核。《王者荣耀》与剧本杀的首次联动,在微博取得了7000万的话题阅读量。

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而在与游戏公司的合作中,IP方对于改编空间的限制,也是剧本杀公司所面临的一大难题。IP改编的矛盾点在于,剧本杀讲究的是悬念,而知名IP的人物故事基本都无太大悬念,改编太大难过监修审核,完全还原又会使粉丝失去新鲜感与消费动力。

孟玉洋告诉游戏日报,目前行业有个比较讨巧的改编方式,用新的人物套用IP世界观。譬如以游戏中不起眼的NPC为主角,展开一系列的延伸故事。然后在故事中埋入与主角的必要碰撞,从而达到传播世界观的目的。

这种改编的最大好处是容易通过监修方审核,且由于具备一定的换皮属性,制作成本也相对低些。劣势就是可能无法满足IP粉丝真正想看到的。

“我想来扮演李白、公孙离,你却让我演小兵跟对方小兵打架?”孟玉洋形容道。

而探案笔记目前的做法是针对性的定制化内容,会提前向IP方提供一个大纲或细纲,向版权方阐述如何用剧本杀的多声部叙事来展现游戏的世界观,且不破坏原有的故事线。

这种创作手法通常需要穿插大量转折与解谜内容。举例来说,有些IP改编剧本在第一层剧情开始时,会让玩家认为自己都是主角的错觉。而到了第二层剧情后,玩家会逐渐发现自己都不是主角,而是全新的原创角色,但都和主角有关联。第三层剧情便是寻找主角,逐渐揭秘自己与主角的渊源。随着剧情的深入,逐渐了解IP的整个世界观。

这种创作的难点在于需要与监修方多次校对,要和原作者的构思保持高度一致。优势在于成品与主线剧情更加紧密,符合玩家对于IP剧本杀的期待。随着多款游戏改编剧本杀的相继落地,探案笔记也认为这种创作模式可能会更符合未来的主流方向。

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就目前而言,与剧本杀联动的游戏还是极少数。而从整个热度曲线来判断,目前剧本杀在百度指数上的搜索热度,与大幅降温后的三国杀、狼人杀基本持平,总体而言尚未跳出小众范畴。游戏厂商的关注度有限,似乎也在情理之中。

在孟玉洋看来,目前剧本杀的热度曲线处于健康增长势头。之所以没能像几年前的狼人杀那样迅速成为全民级话题,除了玩家的日趋理性与娱乐形式更加多元,缺少更多综艺的推广,也是原因之一。

不过对此,孟玉洋倒是颇有信心。

“今年我们会推出8-10档剧本杀相关综艺,年底时你再看,剧本杀的热度一定会出现一次明显爆发。”

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